Pět absurdit při nakupování v on-line světě

Firmy na webu na své zákazníky zkoušejí věci, které by v reálném světě byly absurdní. V on-linu to ale přijde divné málokomu.

V následujícím článku se věnujeme pěti největším omylům, jichž se provozovatelé webů a e-shopů opakovaně a přes všechna doporučení dopouštějí a které ve srovnání se světem kamenných prodejen obzvlášť vyniknou.

1. Umělé škatulky

Firmy používají na svých webech segmentovou navigaci, ačkoli 96 procent uživatelů preferuje přímou volbu produktu.

Představme si situaci, kdy přestože má zákazník poměrně jasnou vizi o tom, jaký produkt hledá, při příchodu do obchodu civí na několik regálů označených Student, Podnikatel, Rodiny, Malé firmy... Jestliže je student, který podniká a má rodinu, nedokáže rozklíčovat, k jakému regálu se má vydat. V kamenném obchodě se nakonec takový zákazník, byť zmatený, k některému regálu vydá a doufá, že najde to, co hledal. Investoval už nějaký čas, aby obchod našel, aby do obchodu dojel, takže se nenechá tak snadno odradit.

Pro web platí, že jen mizivé procento návštěvníků internetových stránek (4 %) se dokáže identifikovat se segmentovou navigací. Naopak 96 procent (data pocházejí z vlastních statistik FG Forrest) z nich považuje za mnohem přirozenější vybrat si z produktové navigace. Pokud si totiž vyhledal stránky nějaké banky, logicky potřebuje nějaký bankovní produkt. A přibližně také ví jaký. Snadno si vybere z menu Půjčky, Účty, Hypotéky... Mimo to, že anonymizovaná a uměle vytvořená škatulka je pro uživatele nepřirozená, představuje pro něho také krok nebo kroky navíc, a zvyšuje se tak pravděpodobnost, že stránku opustí.

2. Hledání za trest

Nefunkční nebo nedostatečně funkční vyhledávání znamená ztrátu až 84 procent návštěvníků.

V případě webu, pokud hned první stránka výsledků neobsahuje kýženou informaci nebo produkt, odchází z webu přes 60 procent návštěv, z druhé stránky výsledků pak dalších 24 procent. Na třetí stránku výsledků se tedy doplazí pouhých 16 procent návštěv.

3. Osobní promo

Stránky typu Naše vize, Naše filozofie, Historie, O nás... navštíví jen 16 až 24 procent návštěvníků.

Jistě by v kamenném obchodě vypadalo úsměvně, kdyby místo toho, aby zákazník namířil přímo ke konkrétnímu regálu se zbožím, obdržel od prodavače brožurku s historií a filozofií firmy, s informacemi o managementu a výčtem všech ocenění a úspěchů.

V on-line světě velká část návštěv přichází na web přes vyhledávače. Až když zjistí, že na stránce najdou takový produkt, službu nebo informaci, kterou hledají, začne se část z těchto potenciálních zákazníků zajímat o firmu samotnou, respektive o to, co dělají lidé v ní. Hledáte třeba barevné běžecké legíny? Když se vám konečně podaří najít takové, které vám vyhovují, nejdříve prozkoumáte nabídku, barvy, vzory, materiál a ceny. Teprve pak se (možná) podíváte na výrobce. Proto je chybou umísťovat texty o firmě a odkazy na ně na dominantní plochu na homepage - lidé je ignorují a firma přichází o cenný prostor, který lze využít na propagaci produktů.

4. Obtěžování

Vyskakovací okna, byť s milým sdělením, obtěžují 85 procent uživatelů internetu.
Bylo by to jako scéna z hororu: poté, co zákazník vejde do obchodu, přepadne ho reklamní komando ve fosforových úborech, které na něho hlasitě vykřikuje nabídku pro něho zcela nerelevantních služeb nebo produktů. Pokud se přesto nevyděsí a ihned neodejde, po uskutečnění a zaplacení nákupu mu těsně před východem zatarasí cestu procesí prodavačů, kteří mají za úkol mu poděkovat. Zákazník přitom chtěl jen přijít, nakoupit a odejít.

A on-line realita? Návštěvník webu vstupuje s určitou představou o produktu, avšak zatímco by nejraději zamířil do produktové sekce a uspokojil svůj záměr, musí zavřít okno s nabídkou produktu, který ho pravděpodobně nezajímá. A nejen reklamní okna, ale i poděkování za nákup zákazníka obtěžují, protože pro něho znamenají zbytečný úkon navíc.

5. Skryté informace

Až 75 procent nákupů v e-shopech zůstává nedokončených kvůli skrytým informacím o ceně dopravy, nedostatečným popiskům a informacím o produktech nebo nekvalitním fotografiím produktů.

Nakoupíte a přijdete k pokladně. Zde vám řeknou cenu nákupu a ještě připočítají 50 Kč za tašku, kterou si musíte koupit, ačkoli jste o tom předtím nebyli nijak informováni. Zákazník se cítí zmatený a podvedený. Do obchodu se už nejspíš nikdy nevrátí.

V e-shopu zákazník vybere zboží, vloží ho do košíku a při placení zjistí, že cena za dopravu je vyšší, než čekal. Nejjednodušší je pro něho otevřít nové okno, zadat hledaný produkt a koupit ho v jiném e-shopu.

Autorem článku je Radovan Jelen, ředitel FG Forrest.

Foto: Autor/Depositphotos

Čtěte dále

další zprávy