ZNALOSTI ZÁKAZNÍKŮ MĚ OBČAS ŠOKUJÍ

Bratislava má Yeme, nový "farmářský supermarket". V Česku nic takového není. Dalo to fušku, ale stálo to za to, říká jeho šéf Peter Varmuža.

V Bratislavě jste nedávno otevřel něco jako farmářský supermarket. Překvapilo nás, jak je velký. Nic takového v Praze není.

Máme zhruba tisíc metrů čtverečních. Řekli jsme si s kolegy, že do toho půjdeme naplno, což nám bylo bližší i s ohledem na naše předchozí zkušenosti.

Ve vašem případě šlo o Tesco. Z vedení obřího řetězce jste odešel a teď máte vlastní obchod, kde sám pomáháte zákazníkům vracet prázdné lahve. Dost razantní změna. Dolehl na vás "korporátní stres"?

Právě že oproti naší předchozí práci znamenal rozjezd Yeme mnohem větší vypětí. Měli jsme strašný stres z toho, zda se vše spojí dohromady a farmáři nám budou schopni dodat, co slíbili. Tolik nových věcí naráz. V korporaci bychom takovou věc dělali jako projekt určitě delší dobu. Zároveň jsme si ale splnili sen. Něco takového, jako je koncept Yeme, jsme chtěli udělat před lety i s Teskem. Ale nedalo se to. Interně se strategie posunula k boji s německými řetězci na celoevropské úrovni. Cena se stala dominantní. Nám tehdy šlo hlavně o normální slušné partnerské vztahy s dodavateli, zaměstnanci a zákazníky. Chtěli jsme dosáhnout toho, že si člověk v klidu jde nakoupit a nemusí se bát, co dostane.

Jakou má Yeme konkurenci?

Lidé to mají z Bratislavy velmi blízko do Rakouska, kde se začaly kvůli nim stavět další obchody. Městečko, kde byl dřív jeden Lidl a Hofer, má teď ještě velký Spar a Merkur. My chceme ukázat, že se za kvalitou nemusí cestovat tak daleko a že u nás se nakoupí všechno na jednom místě. Zákazník nemusí chodit do Billy, pak ještě na trh a nakonec třeba pro klobásy do sítě malých obchodů Starý otec. Těch, kteří vyhledávají kvalitu, je v Bratislavě většina. Jen dvacet procent obyvatel je v tísni a nemohou si dovolit kupovat kvalitnější potraviny. Vidíme, že k nám chodí zákazníci napříč společenským spektrem, sekretářka i její šéf. Někteří tu nechají třeba čtyři sta eur týdně (v přepočtu cca 10‚8 tisíce korun, pozn. red.), jiní zase koupí jen náš chléb a kuře.

Zákazníkům ale u vás vadí, že máte v sortimentu i zboží stejné jako v jiných obchodech, tedy kofolu, danone, persil a další. Na Facebooku vám radí, abyste to dělali třeba jako Sklizeno a byli víc bio či lokální.

Máme tři skupiny produktů. Jedna je to "nudné" standardní zboží. To máme zhruba ve stejných cenách jako Billa či Tesco. Začínáme ale s běžnými značkami, nemáme levné alternativy jako ostatní řetězce. Pak jsou tu farmářské potraviny, které jinde buď nenajdete vůbec, nebo jsou dražší, třeba kuřecí maso. Malé obchody mají u tohoto zboží větší náklady než my, musejí prodávat za vyšší ceny. A poslední skupinou jsou naše vlastní výrobky, hlavně masné a pečivo. V tomto směru se snažíme jít podobnou cestou jako třeba Globus v Česku. Jde o kvalitu, ale i náklady. Když si pečeme chléb sami, vyjde nás to mnohem levněji, než kdybychom kupovali mrazené polotovary.

Včetně nákladů na zaměstnance?

Ano. Ale musíte mít ten objem. Technologie sama je drahá.

Zmínil jste vlastní výrobky. Jak vůbec pracujete s privátními značkami?

To, co si sami vyrobíme, tvoří zhruba jen desetinu sortimentu, ale také šedesát procent našich celkových prodejů. Nesnažíme se naši značku tlačit tam, kde nemá místo. Když to nevyrábíme, proč tam má být logo Yeme? Nepřišlo nám prostě fér vydávat za svůj výrobek někoho jiného, kdo do něj dal svoje know-how. Jedinou výjimkou je káva, ale to je naše směs, kterou jsme si nechali namíchat.

Pokud chcete být alternativou například k Bille, znamená to, že budete mít i leták či slevové akce?

Děláme slevy na věci, které jsou zajímavé, a chceme je přes slevu představit. Jinak se snažíme mít ceny takové, aby to sedělo a abychom nemuseli dělat akce. Třeba perwoll máme levnější než v Tescu, když tam není v akci. Leták vydávat nebudeme, zkoušíme to nahradit zásahem Facebooku a zatím se zdá, že to stačí. Já také úplně nerozumím principu letáku. Jako zákazník dostanu nějaké noviny, kde jsou věci, co chce obchodník prodávat. A já si je mám teď koupit, protože za to ušetřím pět eur. Nevidím v tom pointu.

O kolik je u vás průměrný nákup dražší?

Zhruba o pět procent.

Sázíte tedy na to, že Slováci vnímají dražší zboží zároveň jako kvalitnější?

Velmi se to posunulo. Lidi zboží zajímá, chtějí vědět, z jaké farmy pocházejí kuřata nebo z čeho a jak vyrábíme náš chléb či šunku, a jdou opravdu do hloubky. Hodně se nás ptají, proč tu máme tu nevkusnou drogerii, že viděli v zahraničí spoustu jiných, ekologických značek. Reagujeme na to. Za měsíc od otevření jsme vyřadili pět set položek a zařadili jiné, o kterých nám zákazníci řekli, že je chtějí. Jsem občas šokován, jak jsou kompetentní.

Jsou u vás slovenské potraviny pro lidi tahákem? Minimálně takovým, aby řetězce podobně jako ty naše chtěly být za každou cenu "české"?

Lidé považují slovenské potraviny za normální a bezpečné. Ale není to nacionalismus. Vychází to třeba z toho, že většina skandálů s potravinami se týkala polských výrobků. My se snažíme mít co nejvíc slovenského zboží v těch kategoriích, kde to dává smysl. Někteří lidé se diví, jak to, že nemáme všechny potraviny slovenské. To přirozeně nejde. Třeba těstoviny ani lidé nechtějí slovenské.

A jak vidíte budoucnost retailu v Evropě?

Je jasné, kdo roste nejrychleji. Jsou to Lidl a Kaufland atd. Zároveň se posouvají stále více do prémiového segmentu. Lidl byl dosud postaven na tom, že posouval palety laciného zboží po celé Evropě. U prémiového sortimentu má ale větší náklady, stejně tak náklady na personál rostou. Na Slovensku platí z řetězců prodavačům nejvíc, my máme mzdy na jejich úrovni. Myslím, že se postupně vytvoří prostor pro to, aby tu byl někdo ještě levnější než tito hráči. Zároveň si myslím, že to, co děláme v Yeme, bude za dvacet let na trhu úplně běžné.

PETER VARMUŽA

Sedmnáct let pracoval pro Tesco jak na Slovensku, tak v Česku. Před deseti lety se podílel například na akvizici Carrefouru, dělal zástupce ředitele v Tescu v Praze na Zličíně, později se stal výkonným ředitelem pro Slovensko. Naposledy působil v Thajsku jako obchodní ředitel. Nakonec se vrátil na Slovensko, v roce 2014 ale z korporace utekl. Spolu s bývalými kolegy začal plánovat, jak postavit úplně nový obchod - ne na zelené louce, ale v budově, kde býval samoobslužný sklad IKEA, deset minut od centra Bratislavy. Prací nyní tráví více času, sám třeba odpovídá lidem na facebookové stránce Yeme. "Zákazníkům je jedno, jestli u nás kuře ze slovenského chovu stojí 2‚50 eura, když běžné kuře mají v Tescu za 2‚20."

Čtěte dále

další zprávy